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市場人必須掌握的8個營銷理論

發布:2018-3-3 14:51:58  來源: 非主流朱 | 朱小磊 [字體: ]

  一、巴納姆效應
  心理學家于1948年進行了一項人格測驗,發給測驗的每個學生一份“個人分析”,并讓他們打分,來評價下方描述與自身契合度的高低,5分最高,0分最低。
  這份“個人分析”是:
  “你祈求受到他人喜愛卻對自己吹毛求疵。雖然人格有些缺陷,大體而言你都有辦法彌補。你擁有可觀的未開發潛能尚未就你的長處發揮?此茝娪、嚴格自律的外在掩蓋著不安與憂慮的內心。許多時候,你嚴重的質疑自己是否做了對的事情或正確的決定。你喜歡一定程度的變動并在受限時感到不滿。你為自己是獨立思想者自豪并且不會接受沒有充分證據的言論。但你認為對他人過度坦率是不明智的。有些時候你外向、親和、充滿社會性,有些時候你卻內向、謹慎而沉默。你的一些抱負是不切實際的”
  按常規理解,人與人之間是不同的,那最終學生們的評分的平均值會是多少呢?
  4.26分(滿分5分),而且每個人收到的“個人分析”一模一樣,就是上面這段文字。
  心理學家從星座與人格關系的描述中搜集出這些內容,編成“個人分析”,很多語句是適用于任何人的,這些語句后來以巴納姆命名為巴納姆語句。
  巴納姆效應(Barnum effect)是心理學家伯特倫·福勒通過試驗證明的一種心理學現象,以雜技師巴納姆的名字命名,認為每個人都會很容易相信一個籠統的、一般性的人格描述特別適合他。即使這種描述十分空洞,仍然認為反映了自己的人格面貌,哪怕自己根本不是這種人。
  這讓我想起馬未都以前開玩笑算命的一句話:不管誰來找我,我先閉著眼睛給他算一卦,“你左腿上有顆痣。”他不信?回家脫了褲子讓媽媽幫忙找,絕對找出痣出來,沒誰的腿沒痣的。
  所以,每一位用戶的行為、心理千差萬別,但是他們一定都遵同一些共同的籠統思想。
 
  二、誘餌效應
  我從小喜歡在河里釣魚,那時候一直不明白,為什么要拿飼料打窩?這多浪費啊,要釣上魚兒來,還不是只有靠那顆有鉤的餌。
  上個世紀30年代,威康斯·索諾馬公司,信心滿滿的發布了自己的首款烤面包機;但這并沒有點燃消費者的購買熱情,反而令他們陷入了選擇困境。此時消費者的心態是這樣的:
  家用烤面包機什么玩意兒?
  它是好還是壞?
  我們真的需要家用烤面包機嗎?
  有錢為什么不買旁邊的那臺新款咖啡機?
  面對糟糕的銷售業績,公司只好請來了一家營銷調研公司。經過一番研究,營銷調研公司并沒有要求威康斯公司改進產品,控制成本壓低價格。
  而是要求他們再推出一款新產品,不僅個頭更大,而且價格還要高出50%,新面包機一經上市老型號面包機的銷售狀況便馬上得到了改善,消費者再也不必面對選擇困境,此時消費者是這樣想的:
  我也許不大懂烤面包機但我知道選小的肯定比大的好。
  新型號的烤面包機提供了一個參考點,或者說成為了一個誘餌,使得原先的型號似乎更值得購買。
 
  三、交易效用
  現在來假想一下,美女從你前面經過,你正在沙灘上日光浴,你打電話告訴朋友,順道為你買一瓶啤酒過來。
  當你拿著這瓶2美元的冰涼啤酒時,朋友告訴你,這回我們買得挺值的!XX高級假日酒店柜臺上的酒,只花了2美元。
  而在另一天,也是朋友順道幫你買酒,在路邊小賣部買的,一樣的酒2美元,你會覺得特別值嗎?甚至懷疑這小賣部的酒會不會是假貨哦。
  通常來講得知啤酒來自高級假日酒店,你會更快樂,因為你的“實際支付價格”比“參考價格”低了很多,感覺上占了便宜。
  而在比較low的小店買的同樣的啤酒,似乎2美元并不算便宜呀(13元人民幣)。
  交易效用,“參考價格”與“實際支付價格”之間的差額是“交易效用”的源泉,實際支付價低于參考價越多,你越覺得這是一筆劃算的交易。
  這從賣方的角度看,常常解釋為“沉錨效應”。
 
  四、損失厭惡
  有一組試驗,對比了一個選擇:
  1、你有100%的機會獲得3000元,
  2、你有80%的機會獲得4000元,20%的機會一無所獲。
  你覺得用戶們更傾向于1還是2?
  要是我,我會選擇2,因為2明顯更劃算,1的收獲均值是100%*3000=3000元;2的收獲均值是80%*4000=3200元。
  但是人們更多愿意從感覺上去評估,選2多嚇人呀,可能一無所獲。
  實驗結果,大多數人寧愿選擇無風險(即100%的機會)地獲得$3000,而不會選擇有80%的機會贏得$4000的**。
  損失厭惡,指人們面對類似數量的收益和損失時,認為損失更加令他們難以忍受。同量的損失帶來的負效用,為同量收益的正效用的2.5倍。
  “我們來一把賭局吧!拋硬幣,正面,你給我1萬元;反面,我給你1萬元。”
  這一眼就能看出來是非常公正的賭局,但是你真要拿去和用戶玩兒的時候,很少人愿意參與,原因就是損失厭惡。
  再比如做生意吧,當你投資100元,掙了10元的時候,很開心,掙了20元的時候更開心,掙了60元的時候,好像心態就平常了。
  而虧就不一樣了,你投資了100元,虧了10元,可能覺得還好,當虧了60元的時候,你心態會更加平常嗎?恐怕是這樣想的吧——完了,完了,這次虧慘了!
  再比如,一款App,里面有個簽到功能,正常情況是,簽到一次給xx積分,然后積分可以用來兌換一些東西、神器。
  而你非要來個逆天操作,簽到不給分,漏簽一次扣XX分,你試試用戶會不會打死你?
  用戶面對收益時,可能默然,而要損失,就翻臉。
 
  五、迷戀小概率事件
  很多人都買過彩票,雖然贏錢可能微乎其微,你的錢99.99%的可能支持福利體育事業了,可還是有人心存僥幸搏小概率事件。比如我爸就特別迷戀,每天都要買,時不時的還要畫圖推理。
  諸如天上掉餡餅之類的,都是小概率事件,但就有那么多人渴望。
  同時,很多人都買過保險,雖然倒霉的概率非常小,可還是想從損失中掙收益。人們的這種傾向,是保險公司經營下去的心理學基礎。
  對于這種小概率的賭注,人們付出很少,想著,萬一“狗屎運”來了,那可就是一大筆收益!
  所以,當下不管是游戲產品、線下商店、移動運營商、各種共享產品,還有淘寶京東之類的,都會有抽獎活動,你可能加1元就可以抽萬元大獎,甚至不費錢,例如,飛豬旅行抽折扣、移動抽流量、ofo抽券,lol抽皮膚···
  實際上,像那些一年一次的店慶,淘寶的雙11,京東的618,也以用戶的“損失厭惡”心理為基座。
  用戶從第一個角度想,能在這樣的狂歡節中買到如此實惠的產品,一定要抓住機會!
  用戶從第二個角度想,一年一次,要是放掉這個機會,如此實惠的產品可只有明年才有了!
 
  六、“沉沒成本”之決策
  沉沒成本的官方描述是,指代那些已經付出且不可收回的成本。
  而今天我們要討論的是,沉默成本對消費者(用戶)在選擇決策的時候有什么影響?
  比如,一對情侶決定本周六去滑冰,結果,兩個人都訂了票。
  男生訂的A溜冰場,票價100,人比較多,環境也就比較差;
  女生訂的B溜冰場,票價50,人比較少,環境也就比較好;
  由于都是同一時間的票,所以要放棄一個,這時候通常人們會怎么選擇呢?
  在這個案例中選擇的優劣相當明顯,所以判斷起來并不困難。留下B溜冰場,放棄A這個劣質的溜冰場。
  再來看一個案例:近期,你市要舉辦一場盛大的燈會,門票價格1000元,不可退,或退票手續費很高。
  情形一:這張門票是公司年末福利附贈給你的。
  情形二:這張門票是你自己花1000元訂購的。
  得到門票后,在燈會前段時間,你得到準確的消息,燈會當天一定會下大雪堵塞交通,人也會特別多,大概是那種擠成肉餅的情況。
  那么,請問,是“情形一”的人更傾向放棄,還是“情形二”的人更傾向放棄?
  調查結果顯示,“情形一”2/3的人都選擇了放棄,而”情形二”的人大部分硬著頭皮也要上。
  這兩個案例說明了“沉沒成本”之決策,當選擇結果呈現顯著的優劣差異時(最終去B溜冰場明顯會有更佳的體驗),人們容易忽視“沉沒成本”,明智地對當下結果做出選擇;
  而當結果相同時,人們會更多地考慮“沉沒成本”,并且忽視將來成本。上方燈會案例即可說明,結果都是看燈會,但是情形一的“沉沒成本”幾乎為0;而情形二的“沉沒成本”是1000元,所以人們偏向選擇去看燈會,覺得不去看就太虧了。
  同時,他們也忽視了將來成本,比如,可能遇上的交通事故、塌方、踩踏事故。
  這給了我一個小啟示,同樣的產品、服務,如果加一個小技巧,能更好的留住用戶,比如:收一些押金;推薦會員卡;預訂折扣;先前協助用戶完成了一系列復雜的手續;月費、年費之類的訂得越久越便宜。
 
  七、認知失調
  官方解釋指一個人的行為與自己先前一貫的對自我的認知(而且通常是正面的、積極的自我)產生分歧,從一個認知推到另一個對立的認知時而產生的不舒適感、不愉快的情緒。
  這在營銷上不是重點,重點是,大多數人產生“認知失調”后,為了減少這種“認知失調”帶來的不良體驗,他們會大肆夸贊其僅有的優點。
  煙民在剛學吸煙的時候,可能覺得挺帥的,電影里的大哥都在抽。
  后來在電視里發現,抽煙居然會提高患肺癌的幾率,而且將帶來極大的痛苦。這與煙民當初的認知截然不同,在煙民心中產生了不良體驗(對立的認知)。
  于是,為了減少這種認知失調帶來的不良體驗,煙民們會降低對患病風險的預期,夸大吸煙是浪漫的,享受生活的,讓這個行為看起來像一個理性的選擇。
  所以,即便每包煙上都印刷有“吸煙有害健康”,甚至在俄羅斯的香煙上還有大幅的糜爛的肺的圖片,同樣阻擋不了煙民。
在游戲產品中,可能玩家們最開始都覺得付費是荒誕的,隨后有人開始“吃螃蟹”,到后來付費的人越來越多,這些玩家可能是明確地想要更好的畫面、道具等,也可能是因為盲目跟風。
  但總的來說,進了付費的圈子,就很難出去了,大致是“由奢入儉很難”,并且已經習慣了更好的享受。
  對于已經投入時間和金錢的玩家,他們會夸大它的優點,忽略它的不足,甚至用“窮逼玩家”、“屌絲道具”來貶低其他免費用戶、免費道具。
  因為這會使人民幣玩家心中那個好的自我形象得到強化,彰顯自己的品位與機智。
  在“認知失調”的心理因素下,一個體系中同時存在付費產品和免費產品,付費用戶必然會逐步增加,而免費用戶逐漸受到排擠。
  比如當下的喜馬拉雅、傾聽FM,同一個產品中既有免費的內容,也有付費的內容,付費用戶會逐漸“拉幫結派”,免費用戶會逐漸被排擠,或者轉化成付費用戶。
  視頻付費也是同樣的道理,所以愛奇藝的VIP口號都是“尊貴會員”。令vip用戶去轉化非vip用戶。
  
  八、狄德羅效應
  18世紀法國有個哲學家叫丹尼斯·狄德羅。有一天,朋友送他一件質地精良、做工考究的睡袍,狄德羅非常喜歡。
  可他穿著華貴的睡袍在書房走來走去時,總覺得家具不是破舊不堪,就是風格不對,地毯的針腳也粗的嚇人。于是,為了與睡袍配套,舊的東西先后更新,書房也終于跟上睡袍的檔次。
  后來他苦惱起來,反思了好久,自己怎么就被一件睡袍脅迫了?然后寫下了《與睡袍別離之后的煩惱》。
  200年后,美國哈弗大學經濟學家朱麗葉·施羅爾在《過度消費的美國人》一書中,提出了一個新概念——“狄德羅效應”,或配套效應,指人們擁有了一件喜愛的物品后,會配置與其相適應的物品,已達到心理上平衡的現象。
  同理,當自己喜愛的物品的配件壞了的時候,人們非常傾向于“原裝”,即便是其他牌子的配件質量款式與其一摸一樣,價格還實惠,人們還是對“原裝”有執念。
這八個營銷理論都集中在《請思考,這8個營銷理論》這個內容里,包括巴納姆效應、誘餌效應、交易效用、損失厭惡、迷戀小概率事件、“沉沒成本”之決策、認知失調、狄德羅效應。

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