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教你一招,解決用戶只看不買的難題

發布:2018-3-3 14:47:33  來源: 營銷航班 | 貓小默 [字體: ]

  一家婚戀公司,主要通過線上用戶購買會員、線下提供一對一的紅娘服務來盈利,在線上網站和APP的產品中,通過后臺搜集的數據,你發現有一部分新用戶,經常會登陸APP,但就是不購買會員。
  沒有會員特權,只可以瀏覽用戶信息、收到信息,但是不能回復信息、與他人互動。這部分用戶,通常在觀望一段時間后,就會流失。
  用戶會注冊APP,證明他們是有婚戀需求的。要怎么做,才能提高這一部分用戶的轉化率,說服他們購買會員服務呢?
  作為一名市場人,面對這種對產品感興趣,卻沒有足夠動力去改變默認選擇的用戶,有一個辦法,可以讓用戶在數秒內改變決策,為你的產品買單。
  這個辦法,就是:痛點文案。
  “痛點文案,讓用戶在數秒內改變決策,為你的產品買單。”這句話中,有兩個關鍵詞,一是“痛點”,二是“數秒內”。

  我們先來了解“痛點”這個詞。
  痛點,是人在某一個時間段非常想要得到解決的問題,只要這個問題不解決,就會渾身難受,甚至覺得痛苦。
  比如,有兩個單身女性,分別是A和B。
  A長期孤身一人,受夠了空虛寂寞冷的夜。
  B長期孤身一人,但是生活充實,偶有落寞感。
  對A來說,單身,是她現在的痛點。
  對B來說,單身,不是她現在的痛點。
  面對A,我們只要把男人介紹給她就可以了;面對B,我們在介紹男人之前,還要讓她對男人產生渴望。
  在特定的某個時刻,比如:情人節,B一個人走在街上,看到情侶一對對,其他女生的手里都捧著花,自己手里卻拿著剛剛被老板否決掉的方案,頓時心里產生了落差,覺得十分難過。想要找到一個人,陪在身邊,一起過節、分擔痛苦。
  痛點文案,就是找到用戶理想和現實之間的落差,運用對比,凸顯沖突,讓用戶在看完后對現狀產生不滿,從而想要改變,并且是通過你的產品才能夠獲得滿足。
那么作為一款婚戀產品,你首先要找到單身(現狀)與非單身(理想)之間的落差,描述出來,通過對比,戳中B類用戶的痛點。
  尋找落差,可以李叫獸提出的消費者落差表來完成。它從任務、時間、關系、群體、角色五個用戶視角入手,通過對比,找到理想和現實的差距,以及會產生落差感的心理。


  根據以上表格,簡單列出幾個能讓用戶產生落差的場景:
  1.任務:搬家、看電影、分享心事、聽歌…
  2.時間:過去、情人節、現在單身的狀態,未來非單身的狀態…
  3.關系:未來的男朋友,生命中重要的人…
  4.群體:街上的情侶,朋友們都結婚…
  5.角色:優秀、善良、態度…
  通過這個表格,我們可以不斷添加每一視角后面可能發生的落差場景,找到用戶痛點。
  根據痛點輸出幾個文案:
   1.群體視角:


  2.時間視角:


  3.任務視角:

 


  4.自我角色視角:


  看到這個文案B用戶有什么感受,可能某個場景確實喚起了她的痛點,但是,然后呢?感觸過后,還是走掉了,為什么?因為你沒告訴她接下來要怎么做啊。
找到用戶痛點,我們只完成了痛點文案的第一步。

  接下來,還有第二個關鍵詞——“數秒內”。
  隨著商業的發展騰飛,產品越來越豐富,消費者每日被大量信息轟炸,面對廣告和產品處于消極的狀態,太多選擇以致懶得做選擇,用戶的決策時間越來越短。甚至有專家做研究,發現消費者在線下購買一個產品,平均“決策時間”是13秒,而線上是19秒。
  也就是說,如果你的產品,不能讓消費者在20秒內做出決定買單,那么隨著時間的延長,用戶買單的概率將會明顯下降。
  怎么樣,能讓用戶在短時間內做決定?有以下三個方法。


  你會發現,僅僅是給出行動指令,就能使化率顯著,這也是為什么,越來越多的商品瀏覽頁,都會添加“要不要添加購物車?”、“一鍵關注”、“掃碼即可下單”等行動指令。
  添加“數秒內”吸引用戶關注的信息,再次輸出文案。
  1.行動指令:明確告訴用戶怎么做。

 


  2.信息聚焦:集中突出產品一個或兩個優勢。


   3.短缺刺激:數量有限,晚了就沒有了!

 

  總 結
  用戶只看不買,怎么辦?
  1.用消費者落差表格,尋找痛點場景,以痛點文案輸出,讓用戶想要改變。
  2.讓用戶在數秒內做出決策,有三個辦法:給出行動指令,信息聚焦和短缺刺激。

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